Этим летом телеэкраны и билборды страны заполонила реклама пива. Такого не было с 2012 года, когда ее запретили. Сейчас же мы наблюдаем активную рекламную кампанию сразу нескольких брендов безалкогольного пива. РПЦ уже высказалось о недопустимости этого, журналисты спорят о неудавшейся рекламе «Балтики 0» на «Медузе». Что происходит на пивном рынке, правда ли, что «нулевка» становится все более популярной в народе и почему маркетинговый ажиотаж скрывает агонию производителей — в материале «URA.RU». Глава отдела по взаимоотношениям церкви с обществом и СМИ Владимир Легойда заявил, что реклама безалкогольного пива «будет иметь хорошо предсказуемый результат в виде роста потребления обычного алкогольного пива соответствующих марок». Ранее в центре скандала оказалось и интернет-издание «Медуза», опубликовавшее материал про восстановление после силовых тренировок с помощью изотонических напитков, в том числе безалкогольного пива. Издатель «Медузы» Илья Красильщик заявил, что часть исследований, использованных при подготовке текста в сотрудничестве с «Балтикой 0», была оплачена компаниями — производителями пива. Позднее материал был удален с сайта из-за спорности темы. Реклама пива в России приняла лавинообразный характер, подтверждает в разговоре с «URA.RU» директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз. Он связывает это с приближающимся чемпионатом мира по футболу, который должен пройти в России в следующем году. Традиционно во время мундиаля потребление пенного напитка значительно возрастает. «Реклама безалкогольного пива — эффективный маркетинговый прием, позволяющий легко обходить ограничения. В данном случае мы имеем дело с созданием пресловутых зонтичных брендов — люди видят рекламу безалкогольного пива. Но покупают преимущественно другое — алкогольное, того же бренда», — пояснил Дробиз. По данным ЦИФРРА, безалкогольное пиво в России занимает менее одного процента рынка. Дробиз убежден: у пива, которое не содержит этанол, нет перспектив. «Это ситуативный напиток, человек его пьет в тех условиях, когда не может потреблять алкоголь — например, принимает лекарства или находится за рулем», — утверждает он. Однако он уверен, что производители заинтересованы в «нулевке» как в инструменте по продвижению своего основного продукта. Ежегодно в стране потребляется около 8,5 млрд литров пива, на безалкогольное приходится примерно 70 млн литров — примерно по бутылке на россиянина в год. «Вопреки расхожему мнению, Россия отнюдь не водочная, а пивная страна. Наши соотечественники потребляют пива в 3,5 раза больше, чем другого алкоголя. Западные компании это давно поняли», — говорит Дробиз. При этом в государственном докладе «О состоянии санитарно-эпидемиологического благополучия населения в Российской Федерации в 2016 году» отмечается, что в стране продолжается снижение потребления пива. Тенденция наблюдается с 2012 года, по сравнению с которыми к 2016 году уровень продаж пива населению сократился почти на 25%. Так, если в 2011 и в 2012 годах россияне приобрели соответственно 70,8 и 71,1 литра в расчете на человека, то в 2016 году этот показатель составил только 53,3 литра. Годом ранее среднестатистический россиянин выпил на два литра больше. Вице-президент пивоваренной компании «Балтика» Алексей Кедрин в разговоре с «URA.RU» сообщил, что, несмотря на падение рынка, продажи безалкогольного пива показывают рост. «Судите сами: если десять лет назад у нас был один вид безалкогольного пива, то сегодня — 74! С одной стороны, это отклик на запрос людей на здоровый образ жизни, с другой — «последствия» вложений в новые технологии, сделанные ранее компаниями. Надо понимать, что производство безалкогольного пива обходится дороже, чем обычного, поскольку в данном случае речь идет о более сложных технологиях», — пояснил Кедрин. По его словам, безалкогольный сегмент активно развивается, а объем рынка составляет 9 млрд рублей. При этом он не согласился с предположениями, что пиво без этанола необходимо для продвижения алкогольных видов напитка. Собеседники «URA.RU» убеждены, что сегодня мы наблюдаем не расцвет рекламы пива, а скорее его закат, «лебединую песню». Агрессивная реклама пива, несомненно, связана с изменениями в требованиях к рекламе пива в преддверии к ЧМ-2018, считает гендиректор коммуникационного агентства Actor Дмитрий Еловский. «В целом алкогольный рынок, включая рекламу спиртных напитков, жестко регулируется. Поэтому рекламщики пользуются теми возможностями, которые им дают регуляторы. Пытаться обойти законы на этом рынке уже все давно перестали — слишком быстро и жестко реагируют ФАС и Росалкогольрегулирование. Что касается воздействия на потребителя, то реклама безалкогольного пива работает ровно так же, как и реклама алкогольного: повышаются узнаваемость единого бренда и лояльность к нему, растут продажи бренда в целом», — сказал «URA.RU» Еловский. Источник в отрасли, пожелавший сохранить инкогнито, соглашается: «Мы ожидаем, что с начала 2019 года никаких послаблений больше не будет. Возможно, ограничений даже станет больше. Поэтому чемпионат мира — это уникальная возможность, которой нельзя не пользоваться [производителям пива]». По его данным, активное рекламное продвижение «нулевки» началось сразу после того, как участники рынка получили гарантии от Федеральной антимонопольной службы, курирующей соблюдение закона «О рекламе», что претензий к подобным роликам не возникнет. Тогда компания «САН ИнБев» в числе первых выпустила проморолик пива «Сибирская корона безалкогольное» с участием голливудской звезды Дэвида Духовны, а позднее — ролик в поддержку безалкогольного Hoegaarden с участием Чака Норриса. Напомним, что борьба с чрезмерным употреблением пива в России идет последовательно несколько лет. В июле 2011 года главой государства был подписан законопроект, приравнивающий пиво к остальным алкогольным напиткам и распространяющий на него те же ограничения, в том числе и запрет на рекламу с 1 сентября 2012 года. Согласно проведенному исследованию ВЦИОМ запрет на рекламу алкоголя, в том числе и пива, поддерживает 93% россиян. 1 июля 2014 года Госдума приняла изменения в статью 21 федерального закона «О рекламе», которые разрешают рекламу пива и алкогольных напитков на основе пива до 31 декабря 2018 года. Поправка вызвана требованием FIFA к чемпионату мира по футболу. В числе новых ужесточений, которых опасаются представители отрасли, может оказаться введение акциза на безалкогольное пиво. Сторонники введения акциза говорят, что он позволит собрать дополнительные 1,3 млрд рублей. В результате цена за бутылку вырастет почти на 20% и составит примерно 70-74 рубля за полулитровую бутылку.

прочитать статью полностью