Поведение российских интернет-пользователей за последние годы сильно изменилось. Если раньше потенциальные покупатели искали необходимые товары через поисковые системы, то сейчас они делают это прямо на площадках электронной коммерции (e-com — прим. ред.). По данным Mediascope, только в 2024 году число поисковых запросов в e-com выросло на 40%. В связи с этим, рынок интернет-рекламы также переориентировался в сторону маркетплейсов и классифайдов (сервисов с объявлениями от компаний и частных лиц — прим. ред.). Все больше брендов размещают рекламу именно на этих платформах. О том, какие возможности продвижения на торговых площадках привлекают бизнес, URA.RU рассказала руководитель отдела продаж в «Авито Рекламе» Ольга Макарова. — Ольга, как нам известно, онлайн-пользователи все чаще предпочитают искать товары прямо на площадках электронной коммерции, а не в поисковиках, как это было раньше. Чем вызвано такое изменение в поведении покупателей? — Изменился характер запросов: в поисковых сервисах они являются скорее источником общей информации. Однако если у пользователя уже есть намерение к покупке или любой другой сделке, то он, как правило, сразу открывает привычное мобильное приложение классифайда или маркетплейса. По этой причине e-com площадки постепенно превращаются в сервис «одного окна», где аудитория может закрывать практически все основные потребности без перехода на дополнительные внешние сайты. Например, на «Авито» можно найти работу, снять квартиру, заказать услуги и купить товары, приобрести автомобиль и даже забронировать путешествие. Это удобно, и пользователи к этому привыкают. — А когда зародился тренд на рекламу в e-commerce? — Если говорить про локальный рынок, я бы отметила 2020 год. В связи с пандемией и повсеместным распространением дистанционного режима работы, пользователи стали заказывать онлайн больше, чем когда-либо. Вслед за аудиторией пошли и бренды, которые продолжали соревноваться за самую ценную валюту — внимание пользователя. Только теперь бизнес стал делать это чаще на классифайдах и маркетплейсах. Этот фактор послужил драйвером для всей индустрии электронной коммерции. — Чем бизнес привлекает продвижение на классифайдах? — Аудиторией со сформированным спросом, которая находится максимально близко к покупке. Паттерны поведения пользователей в онлайне можно разделить на два типа: тех, кто приходит за развлечениями, и тех, кто собирается совершить покупку. На классифайдах сосредоточен именно второй вид аудитории. По этой причине площадки электронной коммерции привлекательны для запуска кампаний брендов. — Расскажите, под какие цели лучше всего подходят те или иные инструменты? — Предприниматели предпочитают перформанс-инструменты, то есть те, которые дают измеримый и конечный для бизнеса результат: продажи, заявки на заказы или обратные звонки. Имиджевая или медийная реклама пользуется спросом среди крупных брендов. Мы видим, что потребность в таком формате только растет. Во многом это связано с появлением новых компаний на рынке. Однако на данном этапе их узнаваемость не так высока, соответственно, о новых брендах нужно больше рассказывать. В итоге это поможет сформировать узнаваемость, лояльность и повлиять на уровень предпочтения продукции того или иного бизнеса. Такие задачи не решаются одним днем — это долгая коммуникация. Но, как показывает опыт, в перспективе пяти лет инвестиции в имиджевую рекламу всегда хорошо окупаются. Для формирования медийности бренда подойдут заметные имиджевые баннеры, видеореклама или спецпроекты с интерактивными механиками. Если компании важно продать продукцию, то она фокусируется на перформанс-инструментах с возможностью таргетирования на пользователей, которые находятся в «горячем» спросе и активно интересуются теми или иными товарами. Все всегда зависит от задач конкретного заказчика, но при этом крайне редко эффективно применять что-то одно. Обычно для решения задач наших клиентов мы предлагаем совокупность разных форматов рекламы. — Насколько медийная реклама востребована именно на e-com площадках, куда люди приходят, чтобы купить конкретный товар? Ведь, как правило, покупатели уже примерно знают, что им нужно. — Недавно мы провели опрос среди жителей Екатеринбурга и выяснили, что 74% жителей города замечают рекламные объявления в интернете. Из них 83% респондентов относятся к рекламе положительно или нейтрально, а 54% опрошенным баннеры помогают определиться с покупкой. Чаще всего екатеринбуржцы переходят по рекламе на сайтах объявлений и маркетплейсах — об этом рассказали 46% опрошенных. Реклама на площадках электронной коммерции показывается не всем пользователям, а тем, кто вероятнее заинтересуется конкретным предложением бизнеса. Рассмотрим пример. Человек отправился искать корм для собаки, и в этот момент ему показывают бренды внутри этой же категории, с учетом породы и возраста питомца. По этой причине вероятность того, что пользователь кликнет на баннер и рассмотрит альтернативу, крайне высока. Человек попробует заказать корм неизвестного ранее производителя, он окажется качественным, и в будущем пользователь будет покупать продукцию только этого бренда. — Расскажите про новинки на рекламном рынке: какие инструменты создаются и как меняются площадки с учетом нужд рекламодателей? — Тренд номер один — появление новых игроков на рекламном рынке. В этом году в сегмент ретейл-медиа — то есть в создание платформ для размещения рекламы в e-com — зашли многие компании, которые изначально фокусировались на решении совсем других задач. Такая тенденция еще раз подтверждает востребованность рекламных инструментов на площадках электронной коммерции. Второй тренд — автоматизация и упрощение продвижения. Основная часть ключевых игроков стремится сделать свои решения не только эффективными, но и интуитивно понятными. Для «Авито» это тоже важные направления. В следующем году у нас появится рекламный кабинет, чтобы бизнес любого масштаба мог запускать рекламу на классифайде и находить клиентов среди многомиллионной аудитории.

прочитать статью полностью