«Заказали pr-войну против критиков реновации, но взяли паузу…»

В предстоящие выходные в Москве пройдут очередные митинги противников реновации. В субботу, 27 мая, в критике программы мэра поупражняется глава организации, лидер общественного-политического движения «Новая Россия» Никита Исаев. В воскресенье, 28 мая, пройдет марш «против градостроительного произвола», организованный партией ПАРНАС Михаила Касьянова .

Свои заявки на проведение протестных акций они подали после того как митинг 14 мая «Москвичи против сноса» собрал на проспекте Сахарова в Москве по разным данным от 10 до 30 тысяч человек. Тогда организаторы вывели на улицы тысячи москвичей, несогласных с политикой мэрии, агитируя через соцсети и лично, благодаря поквартирному обходу. Протест назвали социальным, неполитическим, именно это помогло объединить москвичей, считает политолог Вячеслав Смирнов . Эксперт полагает, что в грядущие выходные таких же многочисленных акций ожидать не стоит: «У них, в отличие от организаторов митинга 14 мая, нет районных сетей и они политики. Москвичи хотят удачно сторговаться с властями, а не протеста ради протеста».

Акция 14 мая, которая была инспирирована социальным, а не политическим протестом, впечатлила даже администрацию президента. «Протест в столице в предвыборный год — не самый приятный фон для кампании. Мэру рекомендовали сделать все возможное, чтобы успокоить москвичей», — пояснил один из собеседников агентства, близкий к Кремлю. То, что ситуация вышла из-под контроля, стали понимать в аппарате Собянина за неделю до митинга, сообщил «URA.RU» другой собеседник агентства, близкий к команде мэра. Именно поэтому пришлось форсировать подготовку закона для Мосгордумы, в котором оговаривались некоторые спорные моменты в пользу жильцов. Напомним, что Собянин внес законопроект о реновации в столичную Думу накануне митинга, 13 мая. Но протест это не остановило.

Первоначально коммуникационная стратегия московской мэрии заключалась в том, чтобы информировать горожан формально и по мере поступления уже точных данных о программе, рассказал «URA.RU» знакомый с ситуацией московский чиновник. «Эта стратегия себя не оправдала. Когда в Сети появились фейковые списки сносимых домов, в то время как работа по составлению настоящего списка еще продолжалась и шел опрос общественного мнения, в мэрии стали терять контроль над ситуацией. Москвичи восприняли медленную скорость реагирования властей на фейки за попытку утаить от них правду, и протест стал расти как снежный ком. Сначала заказали pr-войну против критиков реновации, но потом решили взять паузу», — пояснил собеседник «URA.RU». По его словам, митинг 14 мая заставил мэрию сделать паузу и провести работу над ошибками, изменить коммуникационную стратегию:

                        «Было решено чаще и подробнее говорить с москвичами: привлекли экспертное сообщество, дали соответствующие ЦУ префектам, подключили ОП Москвы, создали горячую линию по теме».
                        

После 14 мая интенсивность публикаций о реновации в СМИ заметно выросла. В среднем публиковалось 3053 сообщения в день (всего с 15 по 22 мая тема упомянута 27 480 раз). Активнее стали себя вести курируемые мэрией информационные ресурсы: в ТОП-10 СМИ, которые чаще остальных писали о реновации, вошло РИАМО, а «Москва 24» поднялась в этом «рейтинге» с 7-го на 4-е место. Кроме того, тема реновации стала интенсивнее освещаться в федеральных СМИ: «Ведомости» и сайт Rbc.Ru вытеснили из ТОП-10 региональные издания — «Росбалт» и «360» Подмосковье.

Данные говорят о том, что мэрия изменила свой рутинный подход к информационной политике, выйдя на федеральные площадки. Как объяснил «URA.RU» политтехнолог Дмитрий Гусев , бывший замруководителя Департамента территориальных органов Правительства Москвы, в столице властям сложно контролировать информационное поле.

                        «Держать ситуацию под контролем сложнее, чем в любом другом регионе. Городскую повестку формируют федеральные СМИ, а просмотровая доля «Москвы-24» в разы отличается от федеральных каналов.
                        

Влиятельность московских печатных и интернет-СМИ еще ниже», — посетовал собеседник агентства.

Это объясняет, почему протест 14 мая подтолкнул городские власти к более серьезной работе с федеральными СМИ: до митинга мэр говорил по теме реновации раз в месяц и делал это на «своих» площадках (1 марта на ТВ Москва 24, 13 апреля — ТВЦ, 3 мая — Москва 24). Во второй половине мая картина меняется: 19 мая Собянин дал большое интервью главному федеральному журналисту страны, руководителю МИА «Россия сегодня» Дмитрию Киселеву . Спустя еще два дня, 21 мая, мэр дважды появляется на экранах ТВ: сначала в студии ТВЦ, а после на Первом канале. Кроме того, что Собянин стал чаще и подробнее говорить о реновации, изменилось и его настроение. Дополнительный контент-анализ интервью мэра говорит, что еще в апреле Собянин оценивал для себя эту идею как привлекательную и мотивированно собирался ее реализовать, а в мае, после протестов, ее привлекательность упала, тем не менее отступать мэр не намерен.

Глава коммуникационного холдинга Minchenko consulting Евгений Минченко согласен с тем, что новая линия поведения мэра позитивно сказывается на пиар-продвижении программы по реновации.

                        «Мы видим, что действительно мэрия корректирует свою позицию, включает какие-то новые аргументы, новые способы, демонстрирует гибкость — это уже неплохо».
                        

Если говорить о специфике пиар-стратегии на площадках в Интернете, то выяснилось, что удачнее всего мэрии удается работать в сети «ВКонтакте». Там посты, которые оценивают реновацию «позитивно» отличаются большей вовлеченностью аудитории: набрали больше «лайков», «репостов» и комментариев. Они опубликованы в пабликах «Лентач», «Настоящий Лентач» и «За снос хрущевок». Например, сообщение «Собянин распорядился выделить из бюджета ПЕРВУЮ ЧАСТЬ суммы на снос пятиэтажек. Она составляет 96 500 000 000 рублей» «захватило» 308 тысяч пользователей — те, кто его прочитал, «лайкнул» и «репостнул».

                        «Почему вы называете загадочным словом „реновация“ снос домов и выселение добропорядочных граждан на***?»
                        

Обсуждение этой темы в соцсетях, как и появление заметок в классических СМИ, шли неровно. Всплески интернет-активности по теме «реновация» в мае были отмечены 3 и 4 мая после того, как был опубликован список мэрии домов, попадающих под реновацию (14,6 и 15,2 тысячи постов по теме). Пик обсуждения выпал 14 мая, когда прошел митинг против реновации и стартовало голосование в «Активном гражданине»: по теме было опубликовано 18 465 постов. К 23 мая произошел спад активности до 1017 сообщений. (Анализ предоставлен компанией «Медиалогия»: учитывались сообщения о реновации во «ВКонтакте», «Одноклассниках», Facebook (деятельность запрещена в РФ), Twitter, Instagram (деятельность запрещена в РФ), Youtube, LiveJournal, форумах и блогах в период с 1 по 22 мая).

Президент Российской ассоциации политических консультантов Алексей Куртов считает, что эти цифры — следствие изменения пиар-стратегии мэрии.

                        Куртов отметил, что информационное сопровождение и пиар-программы по реновации должны войти в учебники как «самый отвратительный случай взаимодействия с людьми».
                        

Политолог Дмитрий Орлов также заметил изменение в коммуникационной политике мэрии. Он согласен с тем, что именно митинг 14 мая заставил мэрию скорректировать свою пиар-стратегию: первоначальный план мэрии по проведению реновации «по-тихому», без активного информирования населения, не удался.

                        «Сейчас, наоборот, мы видим тотальное продвижение этого проекта по разным каналам. Мэрии пришлось экстренно повысить медийность.
                        

Меняется их подход к медиа, они стремятся транслировать тезисы о том, что будут вести диалог с москвичами. Вот об этом несколько раз заявил Собянин, некоторые другие функционеры мэрии, префекты».