Что будет с ценами и скидками на маркетплейсах в 2026 году

Российские власти не торопятся вводить ограничения для маркетплейсов, чтобы сохранить для потребителей низкие цены. Несмотря на это, период больших скидок на онлайн-платформах может скоро уйти в прошлое. Торговля становится более технологичной, другие каналы продаж постепенно теряют популярность, и неизвестно, как долго еще крупные интернет-площадки будут вкладывать деньги в скидки, отмечают эксперты.

Идут на уступки

Сообщения о спорах между маркетплейсами и их поставщиками появляются все чаще, иногда в ситуацию вмешиваются контролирующие органы. Федеральная антимонопольная служба на днях сообщила, что крупные онлайн-площадки исполнили рекомендации ее экспертного совета, пересмотрев введенные в августе и сентябре новые правила для продавцов.

«Ведомство изучило представленные материалы. Площадки устранили практики, вызвавшие многочисленные жалобы от представителей малого и среднего предпринимательства», — говорится в сообщении ФАС.

Речь шла, например, об отмене индекса остатка товара. После его внедрения предприниматели с низким показателем должны были оплачивать хранение на складах маркетплейса по повышенному тарифу или забирать товары обратно, в противном случае на них устанавливали скидки без согласования с продавцами.

Также одна из платформ вернулась к прежней модели возврата товара. Теперь продавцам не придется отслеживать каждую отмену и создавать отдельные заявки на вывоз ассортимента, сообщает ФАС. Маркетплейс запустит функцию автовывоза возврата со склада, чтобы предприниматели могли однократно настроить процесс.

«Это позволит выбрать удобную точку получения товара уже с середины ноября. Кроме того, площадка предприняла действия, направленные на устранение блокировок личных кабинетов пользователей без объяснения причин», — отмечают в антимонопольной службе.

В ведомстве добавили, что исполнение рекомендаций позволит маркетплейсам учитывать ценовую политику малого и среднего бизнеса, а также предотвратит нарушения площадками антимонопольного законодательства.

В сентябре Союз торговых центров жаловался в ФАС на ценовой демпинг маркетплейсов. В объединении попросили регулятора предусмотреть ограничение для таких практик.

В СТЦ считают, что платформы устанавливают монопольно низкие цены, субсидируя скидки, что ущемляет интересы традиционной розницы и торговых центров.

В конце октября глава Центробанка Эльвира Набиуллина раскритиковала скидки, которые маркетплейсы предоставляют при оплате картами их собственных банков. «Банки, которые продают свои финансовые услуги на платформе, не могут предоставить возможность платить карточками другого банка и указать другую цену, а платформы могут. Это не совсем справедливая конкуренция», — сказала руководитель Банка России на заседании комитетов Госдумы по рассмотрению основных направлений денежно-кредитной политики на 2026-2028 годы.

В начале октября Совет Федерации рекомендовал правительству рассмотреть вопрос о внесении поправок в закон о платформенной экономике, который должен вступить в силу с 1 октября следующего года. Необходимы изменения, которые обеспечат равный доступ к маркетплейсам всех партнеров и пользователей и закрепят принцип единой цены на товары вне зависимости от способа оплаты, считают сенаторы.

Скидки — это не всегда хорошо

Уступки, на которые маркетплейсы пошли после вмешательства ФАС, не решают всех проблемных вопросов рынка онлайн-торговли, комментирует генеральный директор Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей (МАРМП) Алексей Молодых. Основной вопрос, по его словам, — инвестиции платформ в снижение цен, которые осложняют жизнь малому и среднему бизнесу.

«Скидки — это хорошо, они полезны и для покупателей, и для бизнеса. Но не в том случае, когда они не учитывают себестоимость товара. Никто, кроме самого продавца, не может определить, какая должна быть цена, — это же он тратит на логистику, офис, производство. И когда маркетплейс в это смешивается и опускает цену ниже, это разрушает рынок. В результате предприниматели вынуждены закрывать другие свои каналы продаж, потому что покупатели переходят на платформы, где цена ниже: разница иногда доходит до 70%. Это плохо для рынка и конкуренции», — объясняет Молодых.

Весной, также после вмешательства ФАС, маркетплейсы начали запрашивать у продавцов согласие на участие в акциях, предусмотрев в онлайн-кабинетах соответствующую опцию, рассказывает эксперт. Но это не решило вопрос, потому что, отказываясь от скидок, предприниматель теряет позиции в поисковой выдаче.

«Нет речи о том, чтобы убрать скидки совсем, но нужно их ограничить, например, 10%. Тогда будет баланс интересов. А если все останется, как сейчас, к 2028 году онлайн-торговля займет 80% всей розницы.

И потом, когда маркетплейсы вытеснят конкурентов, им уже не нужно будет держать такие скидки: цены вырастут, но зарабатывать будут платформы, а не продавцы, которым больше некуда будет пойти», — прогнозирует гендиректор МАРМП.

Другие страны, где развита электронная торговля, тоже сталкивались с этой проблемой и приняли меры, говорит Молодых. В США Amazon тоже давил на рынок, в итоге были приняты законодательные акты, ограничивающие вмешательство маркетплейса в цены. В Китае работают специальные комиссии, платформы раскрывают алгоритмы ценообразования.

«Кроме того, в других странах выше конкуренция между маркетплейсами. Кроме универсальных платформ, есть еще нишевые. В России их всего около 100. Для сравнения, в Китае — 10 тысяч, во Франции — 50 тысяч. За счет этой конкуренции и регулирования бизнесу проще работать с платформами. В России не только не растет число игроков, но и идет укрупнение лидеров рынка. Маркетплейсы уже скупают компании традиционной розницы, формируя вокруг себя экосистемы», —рассказывает Молодых.

Перестраиваться или закрываться

У продавцов всегда будут вопросы к маркетплейсам, и обсуждение спорных тем — нормальный процесс, считает председатель правления Российской ассоциации экспертов на рынке ритейла (РАЭРР) Андрей Карпов. Но популярность маркетплейсов повышает внимание к ним со стороны общественности, депутатов и контролирующих структур.

«Так и раньше было: с одной стороны, крупные игроки рынка, которые устанавливают определенные правила игры. С другой, огромное число предпринимателей, которые хотят зарабатывать деньги. И любые изменения условий вызывают споры. Можем вспомнить разногласия между крупными торговыми сетями и поставщиками — ситуация была очень похожая. Мало того, подобные вопросы возникают и к крупным госкомпаниям, просто они не вызывают такого резонанса», — говорит Карпов.

У уступок, на которые пошли маркетплейсы, может быть обратная сторона — не исключено, что площадки вручную повысят комиссии для продавцов, полагает эксперт. В любом случае скорее всего компромисс будет найден, считает он. Потому что обеим сторонам проще договориться, иначе придется вмешаться государству и принять очередной регулирующий закон, как это произошло с законом о платформенной экономике.

Пока для потребителей переход торговли в онлайн — скорее плюс, говорит директор Центра конъюнктурных исследований Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ Георгий Остапкович.

Многие товары покупатели могут заказывать по ценам на 10-20%, а некоторые – и на 30-40% дешевле, чем они продаются в обычных магазинах.

«С другой стороны, мы понимаем, что они таким образом монополизируют рынок, чтобы его захватить. И как они себя поведут в ценовом отношении потом, непонятно. Но в целом это мировой тренд. Товарооборот онлайн-торговли растет галопирующими темпами, он уже достиг 15 триллионов рублей — это почти 30% всей розницы. Чистый офлайн постепенно умирает, продавцы должны это учитывать и менять стратегию. Поколение Z покупает только онлайн, миллениалы тоже уходят в интернет. Только бэби-бумеры и поколение X еще ходят в обычные магазины. Через 15-20 лет на смену маркетплейсам придет что-то еще. Потому что технологии меняют не только производство, но и торговлю», — прогнозирует Остапкович.

При этом постепенный уход в прошлое офлайн-формата не может не вызывать беспокойство, особенно в тех направлениях, где он особенно заметен, соглашается эксперт. Например, в ближайшее время рискуют почти исчезнуть обычные книжные магазины, за исключением отдельных крупных игроков.

«Выход для офлайна — занимать свои ниши, продавать товар, который не в ходу на маркетплейсах, — они все-таки сделают ставку на то, что пользуется широким спросом. При этом тоже делать скидки, акции. Или думать о том, что могло бы побудить покупателя прийти к ним и купить дороже, например, проводить мероприятия», — отмечает Остапкович.

По словам экономиста, к ограничениям на субсидирование цен маркетплейсами власти относятся осторожно. Потребители могут отрицательно воспринять такое решение как попытку поддержать бизнес в ущерб низким ценам. Поэтому запретами урегулировать такую ситуацию нельзя, а вот рост конкуренции был бы полезен рынку, резюмировал собеседник URA.RU.