Большинство известных коммерческих брендов Челябинска, хотя и продаются по всей стране, не ассоциируются у россиян с Челябинском. И происходит это из-за того, что географическая привязка далеко не всегда важна для коммерческого успеха на федеральном или мировом рынке. А в некоторых случаях она будет только мешать. Такое мнение высказала URA.RU эксперт по региональному ритейлу, маркетингу и PR Екатерина Железнякова.
Товары крупных челябинских производителей продуктов питания сейчас продаются по всей стране — от Калининграда до Владивостока. Например, макароны и мука высшего сорта «Макфа», торты «Мирэль» или изготовленные из кубанского винограда вина «Арианта». Но потребители часто даже не догадываются, что все эти продукты произведены в Челябинске.
Как пояснила Екатерина Железнякова, нейминг — процесс стратегический и многофакторный, учитывающий и особенности целевой аудитории, и позиционирование бренда, и эмоциональное восприятие, и фонетику, и уникальность. Но географический элемент для большинства сегментов и ниш рынка роли не играет. Географическая привязка работает и имеет смысл, если у продукта есть характеристики, неразрывно связанные с местностью: это рецептура, климатические условия, традиции.
«Это может быть важным аргументом для отрасли виноделия, для производителей минеральной воды. Или можем вспомнить „Белевскую пастилу“ — подчеркнута аутентичность и традиции. Или макароны „Шебекино“ — город имеет сильные сельскохозяйственные традиции, аграрный регион. Привязка к региону — как возможность отстроиться от конкурентов. Здесь, скорее, нужно говорить о репутации города, о ценностях, об устойчивых ассоциациях с городом у жителей страны. Этот город „о чем, про что“?
К чему можно было бы „привязаться“ бренду? Промышленность и металлургия, край озер, хоккейный клуб „Трактор“, но, полагаю, также устойчиво в памяти жителей страны всплывут и „суровые челябинские мужики“, и „красные труселя“, и метеорит.
Привязка к региону становится сильным инструментом, если сам регион обладает нужной бренду репутацией, уникальностью, которую можно «перенести» на продукт», — считает Екатерина Железнякова.
Микс ностальгии и подиума: как создавался челябинский бренд, выпускающий свитеры СССР. Фото, видеоЭксперт анализирует бизнес-модель, при которой владельцы предприятия делают фокус на масштабирование бренда по всей стране. В этой ситуации торговые марки пытаются сделать универсальными и «своими» для потребителей по всей стране — ибо важнее адаптироваться к потребностям максимально широкой аудитории, быть понятными, читаемыми, узнаваемыми и запоминаемыми.
«Если имидж региона не значим для целевой аудитории, и локальный колорит не входит в целевой запрос, такая привязка может навредить, снизить привлекательность бренда, сузить охваты на федеральном уровне. Поэтому пусть челябинские бренды покоряют федеральные и мировые рынки, руководствуясь законами маркетинга, а мы в своем городе будет гордиться „своими“ и знать, что все-таки они наши!», — уверена Екатерина Железнякова.
Сохрани номер URA.RU - сообщи новость первым!
Что случилось в Челябинске и Магнитогорске? Переходите и подписывайтесь на telegram-каналы «Челябинск, который смог» и «Стальной Магнитогорск», чтобы узнавать все новости первыми!
