В Telegram перешла наибольшая часть аудитории брендов из Instagram*

В сентябре 2025 года наибольший прирост аудитории вследствие запрета рекламы в запрещенных социальных сетях был зафиксирован у Telegram: более 30% пользователей брендов из Instagram* (принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ) перешли в этот мессенджер за месяц. На втором и третьем местах по данному показателю оказались платформы VK и YouTube. Между тем, по оценкам участников рынка, лишь незначительная часть рекламных бюджетов последовала за аудиторией на альтернативные платформы.

«После ввода запрета на рекламу в соцсети за сентябрь 2025 года. Из него следует, что 32% пользователей перешли в Telegram, 25% — в VK, 20% — на YouTube, 11% — на Rutube и 7% — в TikTok», — передает «Коммерсант» данные из исследования Getblogger (входит в МТС AdTech).

Отмечается, что один и тот же подписчик может быть зарегистрирован у бренда на нескольких платформах одновременно. Общий объем перенаправленных рекламных средств за сентябрь и октябрь 2025 года составил 1,2 млрд рублей. Однако, как отмечают в Getblogger, кроме ограничений на рекламу, в целом фиксируется снижение аудитории в социальных сетях: более 20% пользователей полностью прекратили следить за блогерами. Среди основных причин оттока называют снижение интереса к контенту и «избыточное количество рекламы», пояснила гендиректор агентства Марина Кондрашова.

В пресс-службе цифровых активов «Газпром-Медиа Холдинга» (владеет Rutube) сообщили, что доходы компании от рекламной деятельности за год выросли в четыре раза, однако конкретные цифры не раскрываются. По оценке директора по инсайтам и стратегическим решениям ГК «Игроник» Аиды Саидовой, в сентябре—октябре на альтернативные площадки было перераспределено порядка одного—1,5 млрд рублей после введения запрета на рекламу в ряде соцсетей. Эксперт прогнозирует, что к 2026 году рынок стабилизируется, Telegram и VK укрепят позиции основных каналов коммуникации, а Instagram сохранит лишь нишевую долю в 5–7%.

По ее мнению, в течение ближайших двух-трех лет ключевое значение в digital-рекламе приобретут собственные медиаплатформы и экосистемные решения. Переток аудитории и инвестиций привел к удорожанию размещений, особенно в Telegram, где ограниченный качественный инвентарь не успевает за ростом спроса, отмечает директор по производству креативного агентства Milestone (в составе ГК Starlink) Максим Мосяков. По его данным, в 2025 году стоимость интеграций в популярных telegram-каналах увеличилась в среднем на 20–30%, и эта тенденция может сохраниться в ближайший год.

Гендиректор NMi Digital Анна Планина считает, что снижение аудитории в первую очередь связано не с ограничениями на рекламу, а с ограничением доступа к платформам, при этом существующие альтернативы не способны полностью их заменить. Она объясняет уменьшение вовлеченности «закономерным» явлением, поскольку рынок «перенасыщен», а у пользователей растет спрос на контент нового формата и высокого качества. По ее прогнозу, в течение двух-трех ближайших лет продолжится рост значения мессенджеров и закрытых сообществ, а также увеличится роль микроинфлюенсеров.

Соответствующий запрет был принят 25 марта 2025 года на заседании Госдумы. Поправки были внесены в законы «О противодействии экстремистской деятельности» и «О рекламе» были одобрены во втором и третьем чтениях. Председатель Госдумы Вячеслав Володин сообщил, что этим решением правительство защищает интересы России и ее граждан, а также перекрывает один из источников дохода для владельцев запрещенных информационных ресурсов.

*Instagram принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ