С 1 сентября в России начали действовать штрафы за немаркировку рекламы. За исполнением норм следит Роскомнадзор. По словам экспертов, пока ведомство ведет себя достаточно лояльно по отношению к бизнесу. Чего не скажешь об обывателях: граждане активно жалуются на компании, которые, как им кажется, нарушают их права. К слову, ответственность за несоблюдение обновленного закона о рекламе очень серьезная: штрафы достигают 500 тысяч рублей. Как в изменившихся условиях блогерам и СМИ оставаться в правовом поле и не нарваться на штрафы, в эксклюзивном интервью URA.RU рассказала руководитель службы по работе с клиентами компании «Медиаскаут» Наталья Сотская. — Мы с вами встречаемся на национальном рекламном форуме «Регионы». Здесь очень много говорят о влиянии на рынок рекламы экономических факторов. А новые требования о маркировке коммерческих размещений отразились на отрасли? — Если говорить о реакции бизнеса, то сначала он с настороженностью отнесся к этой истории, но постепенно начал «раскачиваться». Уже в 2022 году большая часть рынка, в первую очередь, крупные игроки, пришли к операторам рекламных данных (ОРД), разобрались в новых правилах и сейчас активно маркируют рекламу. Никаких серьезных проблем нет, они успешно встроились в новую систему. Сам процесс занесения информации в системы ОРД не занимает много времени. Нужно один раз разобраться, попробовать, и дальше все становится легко и просто. Если же говорить про средний и малый бизнес, то он еще подтягивается. Новую волну мы ощутили летом — это связано с тем, что с 1 сентября за нарушения могут быть начислены штрафы за отсутствие или некорректную маркировку рекламы. — Следующий поток желающих присоединиться к новой системе, видимо, мы увидим тогда, когда появятся истории про первые штрафы? — По всей видимости, да, будут еще какие-то пики. Пока у нас все еще достаточно плотный поток. — Есть ли способ избежать пометки? Не секрет, что не все рекламодатели хотят видеть ее в своих рекламных размещениях… — Если речь идет действительно о рекламе, пометки никак не избежать. В законе прописано, что слово «Реклама» должно быть визуально доступно для любого пользователя. Если сделать маркировку нечитаемой, то это будет считаться неисполнением закона. Единственное, что я могу предложить, — это поделиться «фишками» с встраиванием токена в рекламное размещение. Для понимания: маркировка состоит из двух частей — непосредственно текстовой пометки, содержащей слово «Реклама» и данные о рекламодателе, а также специального идентификатора, который компании и получают у ОРД. Так вот этот идентификатор можно, например, встроить в кликовую ссылку в тексте. Еще один вариант — так называемый расхлоп, когда при наведении на баннер появляются символы. Такой вариант «упаковки» маркировки выглядит органично и не бросается в глаза. — Еще один важный момент, который интересен СМИ и блогерам: что считать рекламой, а что — нет? Часто, к примеру, журналисты получают релизы от компаний, которые касаются их деятельности, но эти релизы, на наш взгляд, интересны широкой аудитории. Любое ли позитивное «соприкосновение» с брендом будет считаться рекламой? — Что является рекламой — регулирует специальный федеральный закон, который так и называется «О рекламе». Контролирует его соблюдение ФАС. Она же и дает разъяснение, как информационную, новостную информацию отличить от рекламы. И главный совет хозяйствующим субъектам — в каждом случае прислушиваться к своим юристам. А юристам — следить за разъяснениями антимонопольной службы. Могу рассказать о своих наблюдениях как представителя ОРД. Сейчас зачастую юристы, опасаясь штрафов, требуют маркировать все подряд, даже то, что на самом деле не нужно. Необходимо понимать, что некоторые новости компаний, статистику, аналитику, которые являются частью информационной повестки, маркировать не нужно. Реклама все-таки должна содержать конкретный призыв к покупке, акцент на преимуществах товаров или услуг, максимальное внимание к бренду. Я советую в этом вопросе сохранять холодную голову. — Штрафов в отношении нарушителей нового закона пока нет? — Нет, рынок пока не знает о таких случаях. Но однозначно регулятор уже отслеживает соблюдение нового закона. Кроме того, надо понимать, что при выявлении нарушения сначала будет заводиться дело, будет проводиться разбирательство… Должно пройти какое-то время, прежде чем появятся кейсы. Но я думаю, уже в этом году мы их увидим. — Как регулятор отслеживает соблюдение закона: вручную или с помощью специальных ботов? Если вручную, то выходит, что у некоторых получится избежать штрафов… — Как именно регулятор отслеживает соблюдение законодательства — я, к сожалению, не могу пояснить, это не наша зона ответственности. Но ранее Роскомнадзор анонсировал, что действительно будет разрабатываться бот, который сможет проверять наличие токена у креатива и сравнивать метаданные креатива с теми, которые занесены в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы). Появятся ли еще какие-то технологии — я думаю, мы с вами узнаем чуть позже. — Насколько я знаю, в законодательстве прописана не только ответственность рекламораспространителя за непромаркированные размещения, но и ответственность рекламодателя… — Да, но здесь все устроено довольно сложно. Поскольку у рекламодателя нет дохода, только расход, то по умолчанию ответственность лежит на исполнителе. Рекламодатель к ответственности не привлекается, это единственное звено, которое защищено. Но эту ответственность можно передавать рекламодателю через условия договоров и дополнительных соглашений. И в случае разбирательств со стороны регулятора во внимание будут приниматься именно эти документы, соответственно, штраф будет накладываться на ту сторону, за которой закреплена ответственность по договору. Если же говорить о блогерах, то им чаще всего помогают вносить данные о размещениях рекламные агентства, представляющие интересы брендов. Но ответственность в данном случае все равно будет лежать на блогерах. — Я знаю, что новый закон спровоцировал волну стукачества. В специализированных телеграмм-каналах много пишут о том, что часто в РКН жалуются обычные пользователи. — Да, для нас было очень неожиданно, что в итоге больше всего бизнес страдает не от регулятора, а от пользователей, которые имеют возможность пожаловаться на ту или иную рекламу. Но с другой стороны, это и есть та самая «рука рынка»: участники стимулируют друг друга работать по правилам и подавать данные в ОРД. Много ли таких кейсов — пока мы не знаем. Но их действительно рассматривают. Чаще всего это пользователи, которые жалуются на то, что получили рассылку без пометки о рекламе, при этом они не давали согласие на то, чтобы получать эту рекламную рассылку. — Но ведь рекламная рассылка не нуждается в маркировке? — Частично нуждается. Если пользователь согласился получать рассылку от выбранного им бренда, нажал соответствующую галку о согласии либо подписал согласие на бумаге, и она хранится в компании, то маркировать такие рассылки не нужно. При этом просто написать слово «Реклама», без идентификатора, во избежание дальнейших вопросов от пользователей и регулятора я бы бренду все равно рекомендовала. Но если бренд приходит в сторонню компанию и берет чужую базу пользователей, которые не давали согласие на получение рекламной инфрмации этого бренда, а затем делает для них рассылку, то это уже реклама. Такие рассылки нужно промаркировать и зарегистрировать. — Выходит, Роскомнадзор не настолько суров? — Я бы сказала, что он достаточно лоялен. Безусловно, они следят за корректностью подачи данных и в этом плане очень плотно работают с рынком. С мая 2023 года РКН перешел на такой режим, что они сначала делают проверку, некорректную информацию просят исправить и только потом данные регистрируют — это своего рода предварительная модерация. Те данные, которые были внесены до нового режима, мы вместе с РКН сейчас проверяем вручную. И если находим какие-то ошибки, то просим их поправить. Позиция регулятора пока такова, что если рекламораспространитель промаркировал размещение, но допустил какие-то ошибки, то ему идут навстречу и просят просто поправить неточности. Задача сейчас — научить всех пользоваться новым инструментом. — То есть вы еще и такой коммуникативный мост между РКН и бизнесом? — Думаю, да. Мы стараемся и от регулятора донести информацию до бизнеса, и если слышим какую-то боль бизнеса, то обязательно рассказываем о ней регулятору. И надо сказать, РКН прислушивается к такой информации. — Например, какие вопросы таким образом удалось решить? — Например, в прошлом году остро встал вопрос по нативной рекламе. Блогерские размещения — это зачастую продолжительные часовые интервью, в которых есть рекламные интеграции. По закону, необходимо было загружать в систему весь часовой ролик. Это очень большой объем. Мы вместе с ассоциацией блогеров обратились в РКН, в результате было принято решение, что блогеры имеют право вырезать кусок рекламы из часового интервью и загружать его в систему. Сейчас рекламораспространители очень страдают из-за требования предоставлять отчетность по просмотрам по уже прошедшим рекламным кампаниям: не всегда и не для всех форматов это реализуемо. Регулятор услышал участников рынка, и скоро планирует инициировать изменения в законодательство, которые ограничат период для предоставления отчетности по размещениям. — Сейчас многие СМИ и блогеры очень недовольны новыми правилами размещения рекламы и дополнительной нагрузкой на них. Что можете им ответить? Получат ли они какие-то плюсы от того, что рынок наконец станет прозрачным? — С точки зрения бизнеса, конечно, сложно говорить о выгоде. С другой стороны, большие компании, наверное, все же будут в выигрыше. Например, раньше к ним приходили клиенты, которые заявляли: «Давайте, я вам скину деньги на карту, сделайте мне рекламу». А ты живешь по-другому, ты законопослушный, ты платишь налоги. И эти клиенты уходили туда, где допускалась работа по-другому. Сейчас для всех одни правила игры. Сократится ли после всего этого рынок блогеров? Возможно, но те, кто заинтересованы в получении заработка от рекламы, все равно останутся и продолжат работать по новым правилам. — Тем более потенциал у рекламного рынка огромный, и он, несмотря на то что происходит в экономике, демонстрирует рекордный рост… — Рекламный рынок — то, что двигает бизнес. Что бы не происходило, он всегда ко всему адаптируется. А то, что рынок будет урегулирован, — это хорошо для самого бизнеса.

прочитать статью полностью