Рынок интернет-рекламы растет и растет. Интернет это круто, Интернет это эффективно, скоро все будет в Интернете. У нас интернет-президент, интернет-правительство. СМИ уже давно в Интернете, магазины в Интернете, доставка еды в Интернете, все в Интернете. Скоро в сортир без Интернета не сходить будет. Реклама, понятно, тоже в Интернете. Интернет – невероятно эффективная штука, если правильно ею распоряжаться. Пообщавшись с PR-специалистами и политическими консультантами, мы выяснили: 90% из них вообще не понимают, как оценивать эффективность и успешность того или иного интернет-СМИ. Тогда мы решили написать короткую методичку, которая позволит быстро провести ликбез среди заинтересованных слоев населения. Рассказывает журналист «URA.Ru» Дмитрий Колезев. Вырежьте и сохраните.

 

Посмотрим правде в глаза. Большинство PR-менеджеров не знают, как читать статистику посещения сайтов. К ним приходит рекламное предложение: «У нас 25 тысяч посетителей в день, давайте поставим баннер за штуку баксов на первой странице». Сторговывается скидка долларов в триста, еще что-нибудь откатывается менеджеру - и баннер оплачивается на пару месяцев. Или размещается рекламный текст.

 

Половина менеджеров при этом даже не сходит на сайт проверить, действительно ли счетчики показывают эти 25 тысяч.

 

Еще треть зайдет и проверит: хм, действительно четверть сотни. Прикольно. (Очень приятно представить себе эти двадцать пять тысяч человек: население целого городка, которое в один момент узнало о вашем бизнесе). Разместим-ка тут рекламу.

 

 

Если вы еще не знакомы с этими картинками, то - привет! Это счетчики. Они содержатся независимыми онлайновыми сервисами (Liveinternet.Ru, Mail.Ru, Rambler и т.п.) и считают, сколько человек заходит на тот или иной сайт. Мы на «URA.Ru» поместили пять самых популярных счетчиков:

 

 

Слева направо: Rambler, Spylog, Uralweb, Liveinternet, Mail.Ru. Зачем так много? Просто все счетчики считают немного по-разному и лучше иметь средневзвешенное значение, оценив все сразу. Самые важные параметры – следующие.

 

- Желтые цифры на синем счетчике Spylog – количество человек, которые в данный момент присутствуют на сайте. Прямо сейчас страницу «URA.Ru» читают 82 человека (скриншот сделан в 19.10, конец рабочего дня, идет спад). То есть 81 человек, не считая вас;

 

- Цифра на счетчике Uralweb – средневзвешенная позиция в уральском рейтинге интернет-ресурсов «Uralweb», высчитывается в среднем за неделю*;

 

- Желтый счетчик «Liveinternet.Ru», нижняя цифра – количество уникальных пользователей за сегодня (с 0.00 часов). Нередко владельцы сайтов предпочитают показывать верхнюю цифру (число просмотров страниц) или вторую цифру (число посетителей за 24 часа). Потому что эти цифры больше и выглядят как бы круче. Мы честные – показываем все три цифры.

 

 

Но это еще полдела. Дивный новый мир открывается, если щелкнуть на счетчики. Тогда вам будет предоставлен доступ к подробной статистике.

 

Или не будет. В зависимости от того, честно с вами играет владелец интернет-ресурса или нет. Например, тыкну в счетчик Liveinternet.Ru на сайте уважаемого уральского интернет-агентства.

 

 

Ууууупс! Может быть, статистика есть на другом счетчике? Что нам покажет Mail.Ru?

 

 

И тут замочек нарисован. Значит, владелец сайта предпочел скрыть подробную статистику показов страниц: кто, откуда, зачем, куда и как заходит. Так иногда делают, если трафик нагоняется искусственным путем. Для этого есть разные способы: для повторюш (перепечатывать много-много федеральных новостей, чтобы «Яндекс.Новости» и прочие системы иногда предлагали их своим читателям: глядишь, тысяч пять посетителей и наберется), для богатых (покупать трафик у баннерных систем, когда пользователей за деньги перенаправляют на ваш сайт) и совсем для отморозков (загонять нелегальный трафик с порносайтов – каждый раз, когда студент Джон Смит из Массачусетса открывает страничку с порнушкой, он также, сам того не замечая, заходит на сайт какого-нибудь российского интернет-агентства – ему этого не видно, а количество посетителей растет). Понятно, что этот трафик – фуфло. Ему не интересна ни реклама, ни политические тексты, ни местные новости. Эти люди пришли на сайт случайно и больше никогда сюда не вернутся.

 

Наверное, мы выбрали неудачный пример и другие интернет-агентства ведут честную игру, открывая полную статистику.

 

 

Блин!! Где же честные люди?

 

А кто-то вообще решил не размещать у себя никаких счетчиков. Действительно, на фиг? Скажем что-нибудь рекламодателям, так поверят.

 

 

В общем, правило первое. Доверяйте сайтам, которые открывают статистику. Вот хороший пример – первые сайты в топе «Mail.Ru». РИА «Новости», Lenta.Ru, NewsRu.Com, Slon.Ru и ИноСМИ все знают. А что это за Redtram на 3-м месте? Слышали о таком? Да и статистика закрыта – явно как-то не совсем чисто сюда залезли**.

 

 

 

Зачем вообще нужна эта статистика? Только она может показать качество аудитории издания. Статистика «URA.Ru» открыта везде.

 

 

Нам прятать нечего. Можете прямо сейчас посмотреть по ссылкам:

 

- На Liveinternet.Ru

 

- На Mail.Ru

 

- На Spylog.Ru

 

И т.п.

 

(Плюс нас еще измеряет компания TNS Gallup Media, у которой нет общедоступной статистики, но которая регулярно высылает нам подробные презентации-отчеты. Можете скачать один из них здесь (в формате PowerPoint). Преимущество TNS в том, что они измеряют уникальные социологические параметры аудитории – например, сколько среди наших читателей руководителей, а сколько – специалистов. И какой у них возраст. По доле читающих руководителей «URA.Ru» опережает даже «Коммерсантъ» и «Ведомости». В конце этого текста приведена аналитичка Gallup).

 

Чтобы изучить статистику, можно пользоваться любым счетчиком, но мне привычнее всего Liveinternet.Ru. В основном им и будем пользоваться.

 

Что важно знать о качествах аудитории?

 

1.      Общий размер.

 

2.      Ядро аудитории: те посетители, которые заходят на сайт каждый день и читают его постоянно.

 

3.      География аудитории: из каких регионов приходят посетители.

 

4.      Рейтинг чтения конкретных новостей и текстов.

 

Общий размер видно на первой же странице статистики.

 

 

Важно отличать количество просмотров страниц и количество посетителей. Посетители – это уникальные пользователи. За сегодня на «URA.Ru» зашло 21 952 уникальных посетителя. К полуночи эта цифра подрастет: видно, что вчера она была 24 517 посетителей, а в среднем в среду составляет 24 663 посетителя. Примерно так и будет в этот раз. Просмотры – это открытые страницы. Один уникальный пользователь может открыть 5-6 страниц.

 

Ядро аудитории легко понять, узнав, откуда приходят пользователи. Самые лучшие посетители – те, что отметились в графе «Закладки» (размер ядра прямо не определяется количеством закладок, но очень тесно связан с этой цифрой). Это те, кто открывают сайт из своего «Избранного», то есть заходят на него осознанно, специально. Это значение можно посмотреть в таблице «Переходы со страниц» на Liveinternet.Ru.

 

 

Вот статистика «URA.Ru». 19 960 «закладок» к восьми вечера (а в среднем - 22,5 тысячи в сутки). Еще 2,5 тысячи человек пришли к нам, найдя что-то на нашем сайте в поиске «Яндекса» (вторая строчка). 2,348 тысячи пришли с главной страницы «Рамблера», куда попала какая-то ссылка на нашу заметку. 795 человек - из поиска Google. Никакого левого трафика (хотя, честно скажем, заходы с главной страницы Rambler – туфта и никакого отношения к ядру не имеют, это случайные люди, которые специально на сайт скорее всего не вернутся). Надо понимать, что закладки – это «заходы» на сайт, то есть их количество может быть выше, чем количество пользователей. Некоторые открывают сайт в «Избранном» несколько раз.

 

Давайте посмотрим закладки у других. Трудно тягаться с «Коммерсантом» (хотя у него доля закладок чуть поменьше нашего, но само количество просто атомное):

 

 

Наш конкурент в Екатеринбурге, «Новый регион», - тоже нормальные ребята. По крайней мере, у них открыта часть статистики. И общая аудитория несколько больше, а вот ядро – поменьше:

 

 

Дело в том, что «Новый регион» сильно диверсифицировал географию – они стараются охватывать многие регионы страны, а также Крым, Приднестровье и т.п. Из-за этого общая аудитория выросла, но качество на Урале несколько упало.

 

 

География аудитории – откуда заходят люди. Вот статистика «URA.Ru».

 

 

Больше всего заходят из городов присутствия, также из Москвы. Настораживать должно, когда сильно «вылазит» Санкт-Петербург: там много интернет-пользователей, но реально уральскими темами они не интересуются (в отличие от Москвы с ее столичными функциями, где множество чиновников просто по долгу службы мониторят Урал). Поэтому подросший показатель из Санкт-Петербурга – симптом того, что статистика нагоняется нечестно.

 

Теперь самое важное: смотрим, какие именно тексты читают на сайте. Это называется «Заголовки страниц». Вот на «URA.Ru» картина в середине дня четверга, 4 марта 2010 года (день выдался так себе – ничего сенсационного не случилось, да еще и редактор службы информации заболела, что сказывается на качестве ленты).

 

 

Видно, что 1 408 человек с утра прочитали статью про псевдоблоги, которыми пытаются пиарить губернатора Мишарина. Так как текст был опубликован вчера вечером, то можно приплюсовать и 532 человека за среду. В общем текст прочитали две тысячи человек, к вечеру эта цифра вырастет до 3 – 3,5 тысяч. Еще две тысячи за два дня прочитали текст про закат карьеры челябинского губернатора Сумина, примерно 1600 – информашку про екатеринбургского милиционера, больше 2000 – текст про инаугурацию нового ямальского губернатора Дмитрия Кобылкина. Несколько смущает графа «Не определен» - это может быть какой-то «левый трафик», но его, как видите, не так уж много (за среду было 1 519 человек из 28 783 посетителей сайта).

 

Раздел «Заголовки страниц» - самый важный. Здесь можно понять, какой текст вызывает интерес читателей, а какой – нет. Что еще важнее – тут можно оценить, интересуют ли посетителей сайта тексты именно этого СМИ или они читают перепечатки. Иногда, не закрывая статистику целиком, интернет-СМИ шифруют названия своих страничек и у них этот раздел выглядит вот так (УралПолит.Ру):

 

 

Ничего не понятно. Застеснялись и закрыли заголовки страниц. А почему? Давайте посмотрим другие счетчики. На «Mail.Ru» все становится понятно:

 

 

Самая читаемая новость, если проверить ссылку, - про снятие с выборов кандидата в мэры Иркутска (обведена красным). Это сегодня топовая федеральная новость, поэтому я могу предположить, что солидная часть людей пришла читать ее не осознанно на этот сайт, а случайно, из поисковых систем, и это не очень качественный трафик (524 человека).

 

Вторая по популярности новость - про то, что к приезду Владимира Путина в Нижний Тагил стягивают войска. Ее читают 138 человек. Проблема в том, что на дворе 4 марта, а Путин был в Тагиле в декабре, и новость – от 4 декабря. Скорее всего, заголовок крутится в каких-то баннерообменных сетях и каждый день на эту новость натыкается пара сотен пользователей Интернета по всему миру – тоже не очень хороший трафик.

 

Если проверять все новости по очереди, можно выяснить, что действительно качественная аудитория – 85 человек – читают только предпоследнюю в этом списке новость - «Путин назначил преемника Мишарина» (обвел ее красным дважды). Вот это и есть самая читаемая уральская новость на сайте (я не со зла выбрал «УралПолит», просто под руку подвернулся; можете проверить на чем-нибудь другом, где статистика открыта). Проверил «Новый регион» - там самая популярная «своя» новость набрала около 500 кликов.

 

В общем, правило третье: оценивайте не только размер аудитории и величину ядра, но и то, хорошо ли читаются собственные материалы сайта. На «URA.Ru» читаемость хороших авторских текстов в среднем составляет 2000 – 5000 уникальных посетителей в сутки.

 

Если не учитывать эти правила, то вместо реальной популярности вам продадут «левый» трафик, нагнанный из Интернета нелегально, полулегально или просто лукаво. Студенту из Массачусетса глубоко плевать на все ваши достижения, равно как и домохозяйке из Санкт-Петербурга. Не будьте лохами.

 

Зачем я написал этот текст? Мне хочется а) помочь PR-специалистам лучше оценивать эффективность интернет-СМИ и б). предложить коллегам играть по-честному. Реклама на «URA.Ru» стоит немало, но это цена нашей действительно большой аудитории, качественного ядра и высокой читаемости собственных текстов издания. Конкуренты, откройте статистику, станьте прозрачными, покажите свои рейтинги заказчикам, рекламодателям и другим участникам рынка. Хватит разводить клиентов и продавать им левый трафик под видом своего. Не завидуйте, что мы много зарабатываем. Просто работайте лучше и работайте честно.

 

Готов ответить на вопросы в комментариях.

 

 

* «Uralweb» - весьма своеобразная рейтинговая система, с уникальным алгортимом вычисления. Она хороша именно тем, что показывает общий тренд за среднесрочный промежуток времени.

 

** «RedTram» - это, по сути, баннерообменная сеть, мимикрирующая под новостной сайт. Ничего плохого в ней нет, но честнее было бы поместить ее в другой рейтинг